Sujet brûlant! Starbucks ouvre sa première grande boutique de torréfaction au Japon

La très attendue Starbucks Roastery Reserve Tokyo, cinquième succursale de la marque dotée de son propre atelier de torréfaction, a ouvert fin février 2019.  Le succès est comparable à un parc d’attraction : des tickets d’entrée prioritaires pour les premières heures du matin sont mis en vente pendant les quatre premiers jours seulement. Le PDG de Starbucks Coffee Japan, Takafumi Minaguchi, nous transmet son enthousiasme dans une interview spéciale pour Pen Online.

Le concept entièrement novateur de ce lieu est basé sur l’alliance d’une « maison de torréfaction» et d’une « expérience immersive». À l’entrée, c’est d’abord l’imposante machine de torréfaction – comme le nom du lieu l’indique – qui nous accueille, première « expérience » lorsqu’on pénètre dans le magasin. Le labyrinthe de tuyaux qui décore le très haut plafond est en réalité le trajet des grains de café. Le fût cylindrique en cuivre abritant tout le système, s’élève par l’atrium jusqu’au dernier étage, rappellant une usine de torréfaction. Le cru spécial TOKYO roast, emblématique de la nouvelle Starbucks Roastery Reserve Tokyo, est empaqueté sur place (on peut assister à cette étape) et livré dans les 1400 boutiques Starbucks du pays.

Le rez-de-chaussée est l’étage du café, le premier étage celui du thé (TEAVANA), au deuxième étage on sert les boissons à base d’alcool. Le troisième étage est consacré aux évènements. La carte – cafés et thés -propose une palette de boissons originales, portant à cette « expérience immersive». Sur la carte des cafés, on pourra choisir entre un americano con crema, café allongé à l’essence d’orange, surmonté d’une mousse glacée à la cannelle et saupoudré de sucre demerara (￥860, taxe incluse), ou un barrel aged cold brew, café filtré à froid avec des grains affinés en fûts de bourbon, et autres délicieuses variations…

Pour les amateurs de thé, la marque TEAVANA de Starbucks propose une belle carte, allant du thé japonais aux infusions. Le soda TEAVANA à la crème et au matcha (￥972, taxe incluse) est aussi rafraîchissant pour les yeux que pour les papilles. Pour ces messieurs, impossible de passer à côté des boissons alcoolisées à base de café. Il faut goûter les cocktails comme le Spring Shower, un espuma parfumé de café filtré à froid, servi uniquement en saison (￥2160, taxe incluse), ou un Nakameguro Espresso Martini (￥2160, taxe incluse), mélange de vodka, de liqueurs de châtaigne et de chocolat et d’expresso, qui sont autant d’« expériences » à vivre ici.

C’est l’architecte Kengo Kuma qui a entièrement conçu cet espace. La décoration intérieure a été confiée à Liz Muller, directrice de la conception chez Starbucks, en charge du design des quatre Roastery ouvertes dans le monde. L’utilisation généreuse du bois blanc est représentative du style de Kuma. À l’occasion de la présentation officielle, il nous a parlé du design.

« Pour les murs extérieurs, j’ai utilisé du cyprès. La couleur claire du matériau représentait un défi chez Starbucks. La terrasse de chaque étage évoque l’engawa, la véranda traditionnelle japonaise. J’ai aussi introduit de la verdure, pour créer une interaction entre l’espace intérieur du magasin et l’espace extérieur de la ville. »

Le PDG de Starbucks, Kevin Johnson, présent au Japon pour l’ouverture, s’exprime sur le sens de ce lieu.

« La Starbucks Roastery Reserve est un nouveau voyage que nous avons initié il y a cinq ans. Le Japon est un pays particulier car il est le premier marché de Starbucks hors Amérique du Nord, nous avons donc à cœur d’offrir une expérience exceptionnelle aux visiteurs.»

Le PDG de Starbucks Coffee Japan, Takafumi Minaguchi, qui a pris son poste en 2016, parle des détails de la construction.

« Nous avons souhaité ouvrir à Naka-meguro parce que c’est un quartier résidentiel, avec une ambiance très tendance en même temps. Nous sommes juste assez éloignés de la gare, et l’emplacement le long de la rivière bordée de cerisiers, est vraiment idéal. Je suis vraiment heureux d’avoir pu construire sur ce terrain, avec cette présence de la nature, et d’avoir pu ouvrir juste avant la floraison! Nous avons réalisé la Roastery essentiellement pour torréfier nous-mêmes. Tous nos partenaires (employés) sont passionnés par le café. 99% des grains chez Starbucks proviennent de cultures éthiques et nous sommes en relation étroite avec les plantations. Le traitement du café est très professionnel. »

« Ce magasin va devenir le pôle d’innovation de tous les Starbucks du Japon. Un peu comme le « centre spirituel» de la marque, le Starbucks des Starbucks. On prépare ici des boissons étonnantes, on sert aussi de l’alcool, on propose aux clients de venir passer un moment de dégustation. C’est un lieu où les gens se réunissent, et qui, je pense, prend tout son sens à l’époque du numérique. »

Starbucks a conquis les amateurs de café et transformé les habitudes des travailleurs nomades, grâce au design et au confort de ses boutiques. Ce vaste espace qui ouvre 23 ans après l’arrivée de la marque au Japon, va certainement apporter au monde un nouveau sens des valeurs.