La J-beauty gagne du terrain en Europe

Depuis quelques années, l’engouement pour les cosmétiques asiatiques bat son plein. Au premier rang desquels, la beauté coréenne ou K-Beauty. Mais le Japon ne compte pas se laisser faire et a repositionné son marché et ses produits afin de séduire à son tour le marché européen.

La K-Beauty, avec ses packagings affriolants et ses innovations en chaîne a conquis la jeunesse ces cinq dernières années. Prescriptrice de tendances, elle a imposé ses masques pour visage à usage unique en pariant sur des ingrédients inédits dans les cosmétiques européens comme la bave d’escargot, facteur d’hydratation. Des rituels à rallonge d’une dizaine d’étapes (nécessitant autant de produits différents) à la BB cream, produit trois-en-un qui allie les bienfaits d’une crème de jour et d’un écran solaire à la couvrance d’un fond de teint, la K-Beauty a réponse à tout.

Revers de la médaille, ces cosmétiques d’un genre nouveau ne sont pas très naturels car ils s’appuient sur des technologies de pointe. Dits « instant beauty » ou beauté immédiate, ils répondent à un problème par leurs actifs ciblés mais ne l’empêchent pas de survenir. Une analyste anglaise a donc prédit en 2018 qu’après la K-Beauty, la J-Beauty gagnerait les foules.

« Le propre de la beauté japonaise est d’anticiper le problème en amont et d’agir sur le long terme », explique Keiko Suyama, fondatrice de l’agence de conseil en beauté japonaise Dessigns. « Les rituels sont simplifiés avec 5 à 7 étapes contre 11 étapes pour la K-Beauty ».

C’est cette simplicité qui peut séduire le public français, moins habitué aux pratiques de beauté à rallonge. Le marché de l’hexagone est aussi plus orienté vers le naturel et le durable, préoccupations majeures des français dans leur consommation en général. Plus mature et haut de gamme, la J-Beauty est certes moins donnée que la K-Beauty mais aussi plus efficace. Elle s’appuie sur de plus longues périodes de test en laboratoire et des savoirs ancestraux comme les massages Kobido. Des marques comme Shiseido, Kose ou Shu Uemura en ont fait leur miel et tiennent d’ailleurs depuis longtemps des comptoirs dans les allées des grands magasins français.

De nouveaux venus tentent la conquête du cœur des Français à l’instar du traditionnel Makanai, de l’écologique Ruhaku ou bien de Shiro, aux ingrédients venus d’Hokkaido et qui sera bientôt disponible en France. Plus milieu de gamme, leurs produits font appel aux images d’Epinal du Japon et à ses critères de beauté comme la peau laiteuse et les lèvres carmin. Jusqu’au packaging, revu et corrigé pour le marché européen avec pour mot d’ordre le minimalisme, qui évoque immédiatement le zen et l’archipel.

Gage d’authenticité, la J-Beauty a déjà conquis un public de niche. Grâce au travail de Keiko Suyama, ces enseignes nouvellement arrivées sur le marché français se réunissent régulièrement en un pop-up nommé Bijo (belle femme en japonais), comme actuellement au Bon Marché et ce jusqu’au 8 septembre.